【後編】この記事は2回に分けてお送りしています。
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クロスフィットジム、エステサロン、マシンピラティスの3業態を運営する株式会社Ractory。代表の安田 良氏はクロスフィット尼崎でコーチを務めながら、それぞれの店舗の集客も手がけています。集客やスタッフの採用にも有効なマーケティングの重要性について、実体験を元に語っていただきました。
INDEX
PROFILE
安田 良 株式会社Ractory 代表
17歳からプログラミングをはじめ、大学のシステムやWebサービスを作るエンジニアを経験。2004年に母親がダイレクトメールの発送業務を中心に行う株式会社シンメールを創業し、2019年に安田氏が経営を引き継ぐ。現在ではクロスフィットジム、エステサロン、マシンピラティスと3業態の店舗運営も行うほか、クロスフィットの立ち上げをサポートするコンサルティング業務も実施。2022年には業務内容の拡大を理由に株式会社Ractoryに商号を変更した。
1. 経営者のマーケティング力で実現できるスピード感
1-1. 訴求ポイントの変更でマシンピラティスユーザーのニーズに気づく
集客するにあたり、マーケティング知識は大切です。特に、企業のリーダーにマーケティング知識があると、状況を見て広告媒体や訴求ポイントを変えるなど、意思決定から実行までをスピーディに回していくことができます。私は、経営者の仕事は集客ではないかとすら感じています。
当社でも、経営者である私が、常にデータを見ながらHPや広告の調整を行っています。最近も、訴求ポイントを変更した出来事がありました。マシンピラティススタジオ「Rive Pilates」（リーヴ・ピラティス）では、ファンクショナルトレーニング（機能的に動ける体づくりのトレーニング）の要素を取り入れた「Functional Body Shape」というプログラムを提供しています。このプログラムはダンベルやケトルベルを使用するため、ほかのクラスよりハードです。しかし、クロスフィット尼崎でファンクショナルトレーニングのクラスが好評だったため、体を動かしたい方にニーズがあると考え、「Rive Pilates」の広告でも大々的に打ち出しました。
すると、それまで70％を超えていた広告のエンゲージメント率（広告を見たユーザーの反応を数値化したもの）が50％以下に下がってしまったんです。そこで、以前の訴求である「有資格者のプロが指導する本格的なレッスン」に戻したところ、エンゲージメント率も回復しました。おそらく、マシンピラティスを受けたい層の中には、最初からハードなトレーニングを求める方はまだ少なく、まずはマシンピラティスをきちんと教えて欲しいというニーズが高いのだと思います。現在も「Functional Body Shape」はありますが、マシンピラティスに慣れた方のステップアッププログラムとして位置付けています。今後もこのようなトライ＆エラーを繰り返しながら、顧客ニーズを見極めていきたいと考えています。
1-2. ロイヤルカスタマーの声をマーケティング施策に活用
マーケティング施策を考えるうえで、お客さまの声も大切です。当社では、各店舗において、お客さまが店舗に費やしてくれた金額と継続期間のデータを分析し、それぞれ上位の方をロイヤルカスタマーと位置付け、主にこの方々にヒアリングしています。幸いなことに、クロスフィット尼崎では私自身がコーチとして現場に出ているため、レッスン前後やインターバル中に、ロイヤルカスタマーの方に対して「なぜクロスフィットを始めようと思ったのか」「どのようなシチュエーションでそう思ったのか」「周囲に同じように感じている人はいるか」など直接ヒアリングを実施し、マーケティング施策に活かしています。
「Rive Pilates」の場合、女性専用スタジオのため私が現場に入ることはできません。そのため、インストラクターに「こういう視点で話を聞いてみてほしい」と伝え、代わりにヒアリングを行ってもらっています。クロスフィットとマシンピラティスは同じフィットネス事業でありながら顧客層がまったく異なるため、今後も現場でのヒアリングやアンケート内容を参考にしながら入会や継続要因を探っていく予定です。
2. 求職者視点のセールスライティングで理想の人材を採用
適切な訴求で理想の人材を獲得する採用も、マーケティングの一種です。私は、より効率的に理想の人材を採用するためセールスライティング（読者に商品を「購入したい」という気持ちを起こさせるライティングテクニック）について学び、エステサロンの人材募集時にはこのテクニックを活用しました。簡単にお伝えすると、ただ募集要項を記載するだけでなく「たくさんのお客さまがいて、スキルを発揮できること」をアピールしました。すると、まさに理想としていた高いスキルをもち、それを発揮したいと考えている人材をスムーズに採用することができたんです。かつては採用したものの、スキルが合わず教育に苦労したことがあったため、ライティングを少し変えただけでこんなにも効果が変わるのだと驚きました。
3. クロスフィットを起点に幅広い事業とのコラボレーションの実現へ
当社にとって3つ目の業態となる「Rive Pilates」をオープンしてみて気づいたことがあります。今年、かつてクロスフィット尼崎の上階にあったエステサロンを移転したんです。これまでエステサロンに通うお客さまは毎回クロスフィット尼崎を見ながら通っていたはずですが、当時、クロスフィットに興味を持ってくれた方は1人もおらず、エステサロンの客層とクロスフィットのそれはまったく異なるのだと考えていました。
しかし、店舗移転後、エステサロンに通ううちにマシンピラティスに興味を持ち「Rive Pilates」へ入会し、その後、さらにハードなトレーニングを求めてクロスフィット尼崎に入会してくれた方がいたんです。「Rive Pilates」で体力がつき、通ううちに物足りなさを感じたことで、クロスフィットに興味を持ってくれたようです。異なる客層でも、段階を踏んで送客につながるケースがあることを知り、大きな発見になりました。
そもそもクロスフィットは歩く・走る・押す・引くなどの日常生活で繰り返し行う動作をベースにしたトレーニングであるため、健康に対しても高い効果が期待できます。その特性を活かせば、幅広い事業とコラボレーションできると考えています。今後はキッズスクールのほか、クロスフィット尼崎含めて世界的にクロスフィットに取り組む方々には看護師が多いという傾向があるため、このような方を集めて訪問看護の分野にも進出してみたいと考えています。
