【後編】この記事は2回に分けてお送りしています。
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2017年の第1号店のオープンから約6年で全国に81店舗を展開し、シンガポールとインドネシアで海外展開をすすめる「青山筋膜整体理学ボディ」。自身も理学療法士であり、Webマーケティングの知見を有する株式会社理学ボディ 代表取締役の木城 拓也氏に、自社の強みや、新業態である「理学療法士が事業責任者を務めるピラティススタジオ」、さらには海外展開などについて聞きました。
INDEX
PROFILE
木城 拓也 株式会社理学ボディ 代表取締役
理学療法士の国家試験に合格後、整形外科界で名高い増本整形外科クリニックに入職。プロスポーツ選手や箱根駅伝選手などの施術を数多く担当する。国際コース筋膜マニピュレーションの全過程を修了後、パーソナルトレーナーとして独立。2017年10月に「青山筋膜整体理学ボディ」を開業し、2018年7月に株式会社理学ボディを設立する。2023年12月現在、全国に整体を81店舗展開するほか、2022年3月にはピラティススタジオ「ルルト」1号店を恵比寿に出店し、現在までに国内16店舗を展開する。2023年には海外にも進出し、シンガポール、インドネシアなど海外展開にも注力する。
1. 現場の知見を活かした「他に埋もれない」販促活動でコアターゲットに訴求
「青山筋膜整体理学ボディ」（以下、理学ボディ）を81店舗まで広げることができたのは、私自身が現場経験のある理学療法士であり、かつ経営者としてマーケティングの知識を備えているという強みがあるためです。
例えば、現場で多くの患者さんを見てきた知見を活かすことで、Web広告ではコアターゲットに刺さるキーワード「足底筋膜炎」「シンスプリント」などを選定できます。またこの知見を活かしてABテスト（※Web広告やWebサイトなどを最適化するために実施するテストの1つ。内容の一部を変更したA、Bの2パターンで成果を比較し、より成果を得られるパターンを見つける手法）も実施していくことでキーワードにさらに磨きをかけ、高い確率で広告から集客へつなげることができます。
表参道店の集客ではリスティング広告、Facebook（現Meta）広告を活用しましたが、現場での経験をもとに、すぐにでも痛みを取り除きたい、悩みが深い方に向けて「短期間で痛みを取り除くこと」「足底筋膜炎やシンスプリントによる痛みを改善できること」をアピールしました。後者については、一般的にはあまり知られていませんが、実は悩んでいる方がたくさんいるんです。
的確な訴求メッセージで広告から集客できることは、家賃を安く抑えることにもつながっています。Webで確実に集客できることで、立地において視認性にこだわる必要がなくなりますから。さらに当社のサービスの場合、基本的にベッド1つと、スタッフ1人が施術できるスペースさえあれば十分ですからウォークインも不要です。固定費である家賃を安く抑えられることも理学ボディが出店から3ヶ月以内の店舗を除き、全店黒字化できている要因の1つです。
2. 多店舗展開での失敗要因の1つ、スタッフマネジメント
多店舗展開の失敗要因には、家賃や人件費という固定費がかかりすぎることのほか、スタッフのマネジメントに失敗するケースも多いように思います。スタッフは多くそろえているほうが安心ですが、甘い採用基準でいろいろな属性の人物を採用してしまうと、結果的にコントロールできなくなってしまいます。すると「入社前のイメージと違った」ということで離職するスタッフも増えてしまうのです。
入社後のギャップをつくらないためにも、採用戦略では採用したい人物像をきちんと明確化し、入社した後の企業文化やスタッフのマネジメントまで一貫性をもって取り組むことが大切でしょう。理学ボディにおいては、HPに掲載している「通わせない整体」「回数券を売らない」という運営方針や、理学ボディを起業するまでの紆余曲折をつづった私の「下剋上ブログ」などを読み、理学療法士という職業への想いに共感するかたちで応募してくれる者が多くいます。元々は認知拡大やTwitterのフォロワーを増やす目的で始めたものですが、職人気質で努力家という属性の似た人物が集まり、まとまりのある社内体制づくりや採用コストの低減につながっています。
3. 理学療法士が監修、「からだを変える」確かな効果で持続的なピラティスブームを生み出したい
2022年には新業態であるピラティススタジオ「ルルト」の1号店を恵比寿にオープンしました。現在、ピラティスの人気が高まっていますが、インフルエンサーの影響か、情緒的価値に反応してピラティスを始めた方が多い気がしています。今のままでは情緒的価値への新鮮さが失われるとともにブームも終わってしまうかもしれません。
身体に対するピラティスの効果にはエビデンスがありますから、一過性のブームで終わらせることなく、その良さを広めたいと考えています。「ルルト」では「人の身体をきちんと変える」という機能的価値を伝えることにこだわり、理学療法士監修の指導をマンツーマンで提供しています。
4. 「海外展開へ挑戦」国際的に認められ、実力で業界No.1を目指す
理学ボディを立ち上げた当初は業界No.1の店舗数を目指していましたが、現在の単価ではターゲットの数が絞られるため、難しそうだということが徐々にわかってきました。店舗数を増やしすぎると、各店舗の集客にも響く可能性が出てくるため、100店舗ほどが限界かと予想しています。
店舗数No.1は難しくとも、これからは実力で業界No.1を目指します。そのためにもシンガポール含めた海外進出にも挑戦する予定です。理学ボディの施術の基になっている筋膜マニピュレーションという手法はイタリア発祥のもので、世界的にも認められています。痛みに悩み、海外からわざわざ足を運んでくださる方もいるんです。そのような方々に、より通いやすい環境を提供したいと考えています。
整体事業を健康保険内で実施している企業は国内でしか事業展開ができません。海外へ進出できるのも、健康保険外で事業を行っている理学ボディだからこそできることです。国際的にも認められた企業となれば、間違いなく実力で業界No.1になれると考えています。
