「hacomono Fitness Headlines 2024」開催、2024年の5大トレンドを振り返る

1. マシンピラティスの出店が加速

—— 2024年のトレンドにおいてマシンピラティスの急成長は外せません。新規参入だけでなく、既存のフィットネス事業者が新たにマシンピラティスのブランドを立ち上げるなど、第三次ピラティスブームが到来したと言われています。

越塚：今や陣取り合戦になっていて私たちも大変です（笑）先にその地に出店していたほうが集客において有利であるのは間違いないので、いかに競合より先にターゲットがいる地域に出店できるかという競争になっています。

蓮田：ヨガではなく、マシンピラティスがこれほどの人気になっているのはなぜでしょうか？

越塚：女性から人気の著名人の方が取り組んでいる影響が大きいですが、マシンピラティスはリフォーマーが動きをサポートしてくれることで難しい動きもとりやすく、「できない」というネガティブな思いになりづらい点も人気の要因であるように思います。

鈴木：当社は2022年からマシンピラティス事業をスタートしましたが、年々反響が高まっています。ただ、マシンピラティスを体験に来る方というのはどちらかというとこれまであまり運動をしてこなかったり、運動が好きではない方が多く、やってみたけれど「どこに効いているのかわからない」という方も多いので、継続してもらうには指導者が効果を実感してもらえるよう丁寧に指導することが非常に重要だと考えています。

SOELU株式会社　取締役CPO　越塚 麻未氏

—— 筋トレのイメージである岡田先生とマシンピラティスは対極であるように感じますが、このマシンピラティスブームをどのように見ていますか？

岡田：実は筋トレとピラティスはとても親和性が高いんです。筋トレの効果を高めるためにピラティスに取り組む方も増えていますし、ピラティスを学ぶパーソナルトレーナーも増えていて、ベストパフォーマンスを引き出すための技術交流が始まっています。これからは一過性のブームで終わらせないためにも、ピラティスの効果を科学的に検証し、多くの人々に理解していただくことが大事だと思います。筋トレがブームで終わらなかった理由もそこにあると感じます。

少しテーマから外れますが、なぜ日本で行われるトレーニング、エクササイズは海外発祥のものばかりなんでしょうか？　海外に広がるような日本発の運動方法が出てきて欲しいとも思います。筋トレについては、世界中のボディビルダーたちと交流していると、どうも日本独自に進化している部分もあるようです。私たちが当たり前と思っている方法が、世界では希少価値の高いものという事もあるかもしれません。日本から世界に発信することができる時代を創っていけたら、もっと夢のある業界になるとも感じます。

岡部：日本独自というところで、私が近年注目しているのがラジオ体操です。ラジオ体操は幅広いトレーニング要素が含まれていて完璧だと思うので、これを進化させた令和のテレビ体操を作りたいですね。中国で毎朝公園に人々が集まって太極拳をやっている光景を見たことがありますが、テレビ体操が同じように日常生活に浸透したら素晴らしいですよね。

日本体育大学　教授　岡田 隆氏

2. コンビニジムが運動初心者を開拓

—— 「chocoZAP」の躍進も今年、フィットネス業界ではとても大きな話題になりました。2022年7月にブランドがスタートし、2024年5月には会員数120万人を突破、店舗数も全47都道府県に1,500店を超えて日本一となりました。2010年に日本に上陸した「ANYTIME FITNESS」の店舗数をわずか約1年10ヶ月で超えたことになります。

鈴木：バスや電車での交通広告やテレビCMなど、本当に色々な場所で目にしました。会員数120万人、1,500店舗以上に広がった点はすごいと思います。「chocoZAP」がきっかけで「RIZAP」に入会された方もいると聞きますし、運動が好きになるきっかけを作っていると考えると、「chocoZAP」はフィットネスへ参加する足がかり的な役割を担っていると思います。

岡部：フィットネス業界のなかには、「chocoZAP」の存在を脅威と見る方もいますが、私はとてもポジティブに捉えています。入会する94.1%の方がジム初心者ということで、フィットネス参加率が長年3〜4％台で伸び悩んでいたところを簡単に押し上げてくれたのが素晴らしいです。私たち総合クラブも幅広いプログラムがあり、フィットネスへのエントリーモデルとして最適な施設だと思うので、ぜひ同じように利用して欲しいですね。「chocoZAP」から「RIZAP」へは少し距離があると思うので、そこを埋める役割も総合クラブは担えると思います。

—— いろいろな店舗から「『chocoZAP』で運動の楽しさを知った方が、もっとトレーニングしたいという理由で自分の店舗に入会してくれた」という声を聞きました。

岡部：そこで、職人気質な方が「本格的な筋トレとはこういうもの」と、いきなり厳しいトレーニングを提供して挫折させてしまうようなことは避けたいですね。

岡田：実際、私の元にも「あれは筋トレといえますか？」というコメントが寄せられていますが、これまで誰も考えなかったアイデアを実現し、120万人の方を筋トレのテリトリーに踏み込ませたことは国益とさえ感じます。これからは、この120万人の方に対して、怪我が起こらないように知識を提供する、挫折しないようにモチベーションとなる情報を提供する、などといった取り組みが大切になると思います。

越塚：フィットネスコンテンツだけに絞らなかった点がすごいですよね。お客さまにアンケートを取って、ニーズの上位にあるものをスピーディに検証しているという点も面白いと思いますし、ビジネスの取り組み方がとても参考になります。

3. 職場ルールの緩和で若手を魅了

—— ルネサンスが2025年度新卒社員の給与を10％引き上げたり、東急スポーツオアシスが従業員の身だしなみルールを緩和するなど、採用強化に向けた動きも見られました。採用に課題を感じている店舗は非常に多いですが、皆さんは採用をスムーズにするためにどのようなことに取り組まれていますか。

越塚：フィットネス業界の給与水準は低いうえ、1人に任される業務量が多いので、これでは人が集まりにくいだろうと感じます。当社では、ITを活用するなどして少数精鋭でも生産性高い運営を実現することで給与を高めようと取り組んでいますし、店舗におけるレッスンにもオンラインコンテンツを使い、スタッフはお客さまサポートに徹するなど分業を検討しているところです。

岡部：給与水準については、フィットネス業界の大きな課題だと思います。ティップネスでは、正社員とアルバイトスタッフ、インストラクター・トレーナー合わせて約5,000名が働いています。それぞれの生産性や提供価値を高めることで利益を増やし、待遇を改善していくという流れを作っていきたいと思います。

—— ティップネスも今年、身だしなみルールを刷新しました。

岡部：コロナ禍が明け、ティップネスでは新たに「Enjoy！Smile！Happy！ Thank you！～快適なウェルネスライフへ～」というコンセプトを掲げ、取り組みを進めていくことを決定しました。今いる従業員がまずは笑顔で楽しんで仕事ができるように、また多様化する時代に合わせるため、髪色も自由に、またピアスも着用OK（※プールエリアおよびキッズレッスン時は不可）など身だしなみルールを刷新しました。お客さまからは「似合ってるね」「可愛い」など好意的な声を多くいただいており、従業員のモチベーション向上につながっているようです。

株式会社ティップネス　代表取締役社長　岡部 智洋氏

—— 岡田先生は日本体育大学で指導されていますが、フィットネス業界を選ぶ学生の傾向について感じている変化はありますか？

岡田：以前と比較すると、自分の個性を徹底的に伸ばして自らの価値を最大化しようと取り組む学生が増えていることを感じます。そのような学生が、自分のような人材を評価してくれそうな企業が見つけられなければ、就職せずにいきなりフリーを選ぶケースも増えています。今はSNSを使えば、自分で集客できる時代ですから。そのように成長意欲が高く、行動力のある学生に応募してもらうには、企業側も採用条件を見直すことが必要だと思います。

—— 良い人材に来てもらうには、評価制度も大切になりますね。

鈴木：パーソナルジム業態は小規模な企業が多く、評価制度自体が整っていないブランドが多いです。集客数やレッスン本数だけで評価している企業も少なくありませんが、これだけでは人材を正しく評価できているとはいえません。これからは小規模業態でも、何を達成したらどのように評価されるのか、きちんと定義することが必要だと思います。そうでなければ、入社しても「給与がなかなか上がらない」と、人材が流出してしまうと思います。

岡田：大学での教育に15年以上携わっていますが、先ほどお話ししたように成長意欲のある学生の増加を感じていて、在学中からSNSを活用して自分の知名度を高め、卒業後すぐに自らの力で稼げる子もいます。そのような子は向上心、学習意欲が高いので、自分で稼げるけれども、学べて、成長していける環境が整っている企業であれば就職を選ぶ傾向もあります。企業側がそのような環境を用意できるかも、今後は重要になると思います。

岡部：応募を増やすには、「フィットネス」という括りから飛び出すことも必要かもしれませんね。昔でいうところの葬儀屋さんが、ライフエンディングサポート企業とコンセプトを変えたことで若い女性の応募が増えていると聞きました。高齢化社会により、自分が成長してから身近な家族の死を体験するなどして、より事業内容を身近に感じたことも要因にあるようです。

株式会社MIGRIDS　代表取締役　鈴木 太郎氏

4. 大衆化する24時間ジムが急成長

—— 「chocoZAP」が今年1,500店舗を達成し、「ANYTIME FITNESS」も日本国内で1,100店舗以上を展開しています。その他にも多くの24時間ジムが誕生し、ここまで身近に広がったことには驚きます。「FIT-EASY」においては上場も果たしました。

岡田：今から20年以上前、私が初めて出会った24時間ジムはゴールドジムサウス東京（大井町店）ですが、衝撃でしたね。早速、夜遅くに利用してみたら、体がデカすぎて心の中で「サイ」と呼んでいた方もいましたし、トレーナーもとてもマニアックな方だったりと、特殊な個体が集う空間でした（笑）だから今、24時間ジムがここまで身近になっているニュースが出てくることが本当に感慨深いです。トレーニングがこれほど日本に定着する時代が来るとは思いませんでした。また、「FIT-EASY」さんは日本発の企業として24時間ジム業態を主体に上場されたという事で、フィットネスの普及という観点だけでなく、日本経済の活性化という観点からも嬉しいニュースでした。

蓮田：ユーザーからすると、時間を気にせず自分のライフスタイルに合わせてトレーニングできる点がいいですよね。その中でも、「FIT-EASY」は、「アミューズメントフィットネスクラブ」をコンセプトに、運動だけを目的にしていないポジショニングが新しく感じます。

岡田：「chocoZAP」も、靴を履いたままでいい、着替えなくていいなど、これまでのトレーニングの制約を排除して、参加へのハードルを大きく下げてくれました。「筋トレはこうあるべき」というイメージをいい意味で崩してくれましたよね。いつでも、どこでもできるものとして筋トレの概念をアップデートしてくれたことは素晴らしいと思います。

鈴木：24時間ジムが増えたことで、トレーニングの場所が大きく広がりました。当社に入会する方のほとんどはフィットネス初心者ですが、私たちがサポートできるのは週1〜2回の限られたセッションの間だけですから「もしこの時間帯以外に運動したいと感じたら、近くの○○ジムでマシンを使ってこんなトレーニングを試してみてください」と提案することもあります。

越塚：当社も入会者の約半分はフィットネス初心者の方ですが、「chocoZAP」を含む24時間ジムで運動習慣がついて、「もっとトレーニングしたくなったから」というお客さまもいます。

岡田：これだけ24時間ジムが一般に浸透して、全く筋トレをしたことがないという方はだいぶ減っていると思うんです。ジムが多い都市部では特に。ただ、やり方がわからずに怪我をしてしまう方がいるのも事実なので、これからは筋トレに関する教育的な取り組みにもっと力を入れることが大切だと思います。だから私は長年、これまでの国民の3大義務である教育、勤労、納税に、筋トレを加えるべきだと思っています。

株式会社hacomono　代表取締役CEO　蓮田 健一

5.ライバル企業のコラボが拡大

—— 私が現場で働いていた20年前は、競合店の方と情報交換をすることがあり得ない時代でした。それが近年では、セミナーに一緒に登壇し、より良い運営に向けたアイデアを紹介し合うなど、「共創」という考え方が浸透してきたことを感じます。

岡部：最近は、大手総合デベロッパーも、生活者にとってより良い環境を提供するために一緒にまち作りに取り組む姿勢が目立っています。「共創」のなかでそれぞれの強みを発揮する「競争」により、これからはより大きな価値の創出を目指す時代なのだと思います。当社も、12月8日に開催する「超スポーツクラブ！ファンランリレー」（以下、ファンランリレー）を企画しました。総合クラブが肩を組んで、会員に晴れの場を提供するという取り組みは、FIA（一般社団法人日本フィットネス産業協会）主催以外では初の試みです。

蓮田：ファンランリレーはそれぞれのクラブの会員さまを集めて一緒にやることで、変容を促すきっかけになりそうな点が魅力的ですよね。こうしたイベントが参加者同士の交流や新しい習慣のきっかけを生むことを考えると、こういった機会はもっと増えていいように思います。

鈴木：私たちも、今年は総合クラブや24時間ジムを運営する6社と共創し、それぞれの店舗の中で「ELEMENT」のパーソナルトレーニングやマシンピラティスの指導をスタートしています。総合クラブや24時間ジムのスタッフさまは対応すべき業務が多岐にわたるため、新たなサービスを提供する余裕がないというケースが多いです。そこを私たちのような専門業社にお任せできないかというご相談をいただき、実現しました。これまでに、店舗の会員の方が「ELEMENT」のパーソナルトレーニングに申し込んでくれたり、「ELEMENT」のパーソナルトレーニングを受けていた方が、卒業してその店舗に入会したりという効果が生まれています。施設というハードをお借りして、私たちのサービスというソフトを提供する取り組みは、今後もさらに広げていきたいと考えています。

岡田：少し違う視点からのコメントになりますが、筋肉を中心に人が交流し、新しいものが生まれることが増えたなと私は感じています。体にいい商品を作っている人が、私を介して新しい商品を生み出したり。消費者には「○○企業が提供する商品」としか見えないかもしれませんが、その裏では複数の企業が協力していたりします。今後もこのようなケースは増えていくだろうなと感じます。

越塚：当社にも、インストラクターの採用に課題を抱えている企業さまから「店舗にあるスタジオで、『SOELU』のオンラインコンテンツを提供できないか」という相談が寄せられています。今後、協業の可能性が見出せたら嬉しいです。

蓮田：専門性の高いコンテンツを他社から取り入れることでより多くのニーズに応えられるようになれば、お客さまへの提供価値も高められますよね。

岡部：ティップネスでも、太極拳やムエタイの世界チャンピオンの方が担当するスタジオレッスンがあります。近年、高い質を求めるお客さまが増えていることは間違いないので、プロが提供するプログラムへのニーズやトレンドは今後も高まっていくと考えています。

—— 今年も残りわずかとなりました。最後に、来年に向けた抱負をお聞かせください。

鈴木：2024年は多くの企業が新規参入してパーソナルジム、マシンピラティスの業態を出店し、来年以降はより良いサービスだけが残っていくと思います。当社としてもお客さまの満足度を高めていけるよう、提供しているサービスの品質レベルや教育体制の見直しに取り組んでいきます。

蓮田：近年は猛暑で屋外での運動が難しくなっているので、インドア施設の価値はこれから益々高まっていくと思います。私たちはインドア施設で活用いただけるUXや新しいビジネスモデルを業界の方たちと一緒に作っていけたらと考えています。女性の社会進出もさらに進んで、忙しい日々を送る方々が増えると考えられます。そのような中で、限られた時間を活用し、人生をより豊かにする手助けをする上で、フィットネス業界が果たす役割は非常に大きいと感じています。これまでのようにフィットネス業界はもちろん、自治体やいろいろな企業さまと連携しながら、多くの方々の健康的で充実した生活を支援していきたいと考えています。

岡田：引き続き筋トレにまつわる研究に注力し、効果的な身体づくりの方法を模索しつつ、運動初心者の方やシニアの方が安全に楽しく運動できるよう取り組んでいきますので、ぜひこれからもYouTubeをご覧いただければ幸いです。また、ジム過疎地域でも筋トレしやすい環境を作っていきたいです。それから、日本の良さを海外に発信していきたいですね。日本はフィットネス先進国ではないと思っていましたが、筋トレにおいては独自の進化を遂げているようで、日本人の身体づくりに興味をもつ海外の方も多いことを感じます。フィットネス業界でも、世界に出て活動したいという若者が多く出てきてくれたら嬉しいですね。

越塚：当社は引き続き店舗をたくさん出していく予定ですが、お客さまのリテラシーも上がっていて高い質が求められていることを感じますので、継続してコンテンツの中身にも磨きをかけていきます。また、時間的な制約を受けず、いつでも受けられるオンラインコンテンツの自由さを実店舗でも取り入れたいと考えていて、今後は店舗内にあるスタジオを増やす予定です。それぞれのスタジオで時間をずらしてレッスンを提供することで、どの時間帯に来てもレッスンに参加できるようにしたいと考えています。

岡部：先日ウェルネス業界の有識者の方から「ウェルネスは意識せずに健康でいられること」という言葉をいただいて感銘を受けました。「フレイル（※加齢により心身が老い衰えた状態）にならないように運動して健康になろう」ではなく、「好きなことをやっていたら知らないうちに健康になっていた」のほうがハッピーだと思いませんか？　そのような意味で、日本テレビが主催し、当社も参画している健康キャンペーン「カラダWEEK」のキャッチコピー「好きなことで、カラダにいいこと。」を私はとても気に入っているんです。だから来年は、幅広いコンテンツがあるという総合クラブの特徴を活かして「好きなことが見つかる場所」に提供価値を尖らせたいですね。これは当社だけでなく、いろいろな総合クラブが同じように考えてくれたら、フィットネス参加率向上に寄与できるのではないかと考えています。

登壇者への個別インタビューの模様は以下よりご覧いただけます。

• 株式会社ティップネス　代表取締役社長　岡部 智洋氏
• 日本体育大学　教授　岡田 隆氏
• 株式会社MIGRIDS　代表取締役　鈴木 太郎氏
• SOELU株式会社　取締役CPO　越塚 麻未氏
• 株式会社hacomono　代表取締役CEO　蓮田 健一